當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內容
某汽車集團集團品牌標識設計原意（1）
作者：鄧成華 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
-
在視覺感受和品牌辯識時代，企業(yè)的標識成為引導企業(yè)走向成功的一個重要因素，一個小小的標識，承載著豐厚的文化內涵和理念真諦，傳播塑造了一個個的世界級品牌和企業(yè)，可口可樂、奔馳、賣當勞、寶潔、摩托羅拉等等。沒有這些標識的搭載，這些著名企業(yè)的美好形象和文化內涵不會象云走天空一樣遍及全球各地，其市場分額也不會突飛猛漲。一個優(yōu)秀的標識必然具有以下特征：
1、現(xiàn)代美學特征；
2、易于識別特征；
3、體現(xiàn)個性特征；
4、文化聯(lián)想特征。
對于某汽車集團的標識設計，應當實現(xiàn)以下幾個目標：
1、能夠承載某汽車集團深厚的企業(yè)文化；
2、在全球范圍內都能引起真、善、美、上、的聯(lián)想；
3、符合現(xiàn)代審美觀念；
4、具有將民族性和國際性有效結合的功效；
5、標新立異，展現(xiàn)某汽車集團獨特的企業(yè)個性；
為了實現(xiàn)上述目標，某汽車集團標識的設計必須是在當代審美傾向、汽車文化走向、著名品牌特性、各國文化特征等分析的基礎之上。
一、對國際著名汽車品牌分析
國際著名汽車企業(yè)的產生和這個企業(yè)所在國家的社會體制以及整體經(jīng)濟狀況的發(fā)展是密不可分的，雖然由于歷史的原因使中國的汽車企業(yè)與西方的汽車企業(yè)有太多的不可比較之處，但對著名汽車企業(yè)的分析對如何在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展汽車企業(yè)卻能夠提供一些借鑒。
由于汽車公司的發(fā)展與成長和汽車品牌的發(fā)展與成長并不遵從同樣的道路和游戲規(guī)則，我們的分析對象分別選擇了擁有單一品牌標識的德國奔馳和具有多個品牌標識的日本豐田這兩個企業(yè)。
影響一個企業(yè)成功的條件是多方面的，機遇把握、技術、資本、市場營銷、品牌傳播、政策支持、競爭策略等。但質量、效率、成本、產品創(chuàng)新、營銷公關、信譽、資本運作卻是現(xiàn)代文明下任何企業(yè)競爭制勝的必由之道，也是企業(yè)經(jīng)營的關鍵要素。無論在何種體制和制度下，能夠在以上七大要素中實現(xiàn)比較優(yōu)勢的企業(yè)都可以在競爭中脫穎而出，汽車業(yè)也不例外。這里我們分析的重點在于成功企業(yè)是如何通過各種經(jīng)營手段塑造自己的品牌并把自身的品牌文化凝結到一個小小的標識上的。
奔馳公司和豐田公司最基本的做法就是首先遵守現(xiàn)代文明社會的一個基本規(guī)律，用一個有效的圖形來作為企業(yè)的標識；在具體的經(jīng)營中逐漸的塑造起自身的品牌內涵；這樣企業(yè)的品牌內涵就包容在了小小的企業(yè)標識中了；之后企業(yè)的標識作為優(yōu)異與信譽的標志開始成為企業(yè)發(fā)展的助推器，而且企業(yè)標識所蘊涵的內涵隨著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營不斷加強和深化，與企業(yè)的發(fā)展形成良性的循環(huán)。
日本豐田汽車公司：
1、標識演化
1933年，豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)建豐田自動織機制作所，1937年8月成立豐田汽車公司，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標。早期的日本 “豐田”牌汽車商標，是將 “TOYOTA”拼音的第一個大寫 字母 “T”標在發(fā)動機散熱器格柵上，而將公司名稱的拼音形式 “TOYOTA”標在車頭或車尾上。
90年代，“豐田”開始使用新商標，新商標是將三個外形近似的橢圓形環(huán)巧妙地組合在一起，每個橢圓都是以兩點為圓心繪制的曲線組成，它象征用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感。而且使圖案具有空間感，并將拼音 “TOYOTA”字母寓于圖形大橢圓表示地球，中間的 “T”字與外面的橢圓重疊，使 “T”字最大限度地占據(jù)了橢圓空間，使 “T”更加突出，喻示豐田汽車走向世界。
新商標的內涵正如該公司所解釋的：它象征著豐田立足于未來，對未來的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對顧客的保證；它喻示著豐田的技術之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標讓人感覺到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車的質量、經(jīng)營和服務的圓滿。
2、企業(yè)成功的關鍵
豐田公司的成功得益于多方面的因素，但針對上述提到的七個關鍵，我們給出以下的具體事例：
1）豐田公司通過引進歐美技術，在美國的汽車技術專家和管理專家的指導下，很快掌握了先進的汽車生產和管理技術，并根據(jù)日本民族的特點，創(chuàng)造了著名的豐田生產管理模式，并不斷加以完善提高，大大提高了工廠生產效率；日本記者片山修在他的《豐田方式》一書中這樣描述豐田汽車公司的生產方式：“說起豐田，不能離開豐田生產系統(tǒng)。也就是說豐田的強大在于其生產系統(tǒng)的強大。而豐田的生產系統(tǒng)可以說是在世界上都可以自夸的生產方式。”
2）豐田汽車公司有很強的技術開發(fā)能力，而且十分注重研究顧客對汽車的需求。因而在它的發(fā)展各個不同歷史階段創(chuàng)出不同的名牌產品，而且以快速的產品換型擊敗美歐競爭對手
3）1957年，日本豐田汽車公司曾經(jīng)推出“光環(huán)”牌小轎車，但由于質量不過關，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使該公司轎車在美國轎車競爭中一敗涂地，甚至連日本國內頭號轎車大王的寶座也被日產公司奪去。1961年，豐田汽車公司立志要奪回汽車霸主地位，精心研制出質量優(yōu)良的新型光環(huán)牌高級轎車，投入市場，然而由于固有的印象，公眾對此普遍缺乏信任，因此銷路不佳，遠不如日產公司的“青鳥”汽車。為了消除公眾認為“光環(huán)牌車不堅固”的印象，豐田公司不惜耗資上千萬日元，在日本甚至全球掀起一場攻勢凌厲的廣告宣傳戰(zhàn)。他們制作了一套名為“考驗”的專題節(jié)目，在世界各地的電視屏幕上連續(xù)播放。當公眾不信任某種產品時，公共關系的目標是想方設法讓公眾了解這個產品，以恢復公眾的信任。日本豐田汽車公司通過拍攝電視廣告片的宣傳手法，讓公眾目睹一系列破壞性試驗，從而改變“光環(huán)轎車不堅固”的印象，在電視廣告中，沒有任何勸說誘導的字眼，一切由公眾自己去評判，這種“眼見為實”的宣傳，最能獲得公眾的信任。
4）2002年8月1日日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田）今天宣布，將連續(xù)第三年擔任“亞洲Xtour巡回資格賽”的贊助商。并在今后2年內將繼續(xù)為 X Games 亞洲資格賽（以下簡稱AXQ）、ESPNX games少年賽（以下簡稱JX）以及亞洲X-Tour巡回資格賽（以下簡稱X tour）3項極限運動賽事提供特別贊助；
5）豐田汽車公司60、70年代是日本國內自我成長期，80年代之后，開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在，美國、英國以及東南亞建立獨資或合資企業(yè)，并將汽車研究發(fā)展中心合建在當?shù)兀瑢嵤┊數(shù)匮芯块_發(fā)設計生產的國際化戰(zhàn)略。
3、總結 首創(chuàng)的生產方式是豐田汽車能夠與其他汽車公司形成比較優(yōu)勢的一個關鍵，可以稱之為企業(yè)的核心能力。對質量、效率、成本、產品創(chuàng)新、營銷公關、信譽、資本運作的不懈追求是其成長為全球化企業(yè)的根本原因。
德國奔馳公司
1、標識演化
本茨在他的汽車試驗成功后，他為自己的汽車設計了一個標志--高貴的月桂枝圍繞著“BENZ”的字樣的圓形圖徽。
當戴姆勒制造出他的汽車后，他用一個星星來作他汽車的商標。
從1901年開始，戴姆勒生產的汽車用“梅賽德斯”這個名字作為汽車的商標。
1902年，戴姆斯勒將橢圓圈內“Mercedes”字樣的商標正式注冊為他汽車的商標。
1909年，戴姆勒又將他早年鐘情的三極星注冊為正式商標從而取代了原來的字母商標，這種三角星被安放在散熱器罩的上部。開始只有一顆，后來成了并列的兩顆。
1916年，為紀念他熱情的支持者，又為了使商標具有連續(xù)性，戴姆勒又將三角星和“Mercedes”合成一個新的商標，4顆小星環(huán)繞在一顆大星的上方，下面標注著“Mercedes”字母。
1926年，奔馳汽車公司和戴姆勒汽車公司聯(lián)合，新的公司設計了新的車標，名字叫作“梅賽德斯--奔馳（Mercedes--Benz）”，他們將各自的商標結合起來，Benz的月桂枝圍繞著三角星，“BENZ”的字樣在下面，“Mercedes”的字樣在上面。
在這之后1933年和1989年，Mercedes--Benz又兩次改變商標，但三角星的標識一直保留到了今天，并把三角星作為所有車的標識。
2、企業(yè)成功的關鍵
被譽為質量世界第一的奔馳汽車公司，在近100年的造車生涯中，產品像顆珍珠鑲嵌在世界車壇的皇冠上，令人目不暇接，奔馳公司之所以能取得這樣的成就重要的一點是在于它充分認識到公司提供給顧客產品，不只是一個交通工具——汽車本身，還應包括汽車的質量、造型、維修服務等，即要以自己的產品整體來滿足顧客的全面要求。
1）公司千方百計地使產品質量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標，為此建立了一支技術熟練的員工隊伍及對產品和部件進行嚴格的質量檢查制度。以產品的構想。設計、研制、試驗、生產直至維修都突出質量標準。
2）“走在時代尖端的盡善盡美”是公司的立世格言。奔馳汽車公司能大膽而科學地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術不斷應用到生產上，現(xiàn)在該公司生產的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計3700個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號。
3）奔馳汽車公司有一個完整而方便的服務網(wǎng)，這個服務網(wǎng)包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務網(wǎng)，分布在德國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調設備、音響設備、乃至保險式車門鑰匙等。
4）服務網(wǎng)中第二個系統(tǒng)是維修站，奔馳公司非常重視這方面的服務工作。這個公司在德國有1244個維修站，工作人員5.6萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外的171個國家和地區(qū)奔馳公司設有3800個服務站。維修人員技術熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。
5）奔馳車一般每行駛7500公里需換機油一次，每行駛1.5×10000公里需檢修一次。這些服務項目都能在當天辦妥。在換機油時，如發(fā)現(xiàn)某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車拉回去修理。
6）質量、創(chuàng)新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產經(jīng)營的產品與質量、創(chuàng)新、服務等有機結合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。
7）奔馳公司的服務質量，意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，創(chuàng)造一個優(yōu)異的印象，也就是說銷售人員對顧客態(tài)度客氣，服務愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時，穿著整齊，出落大方。同時在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風俗習慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。
3、總結 作為汽車制造業(yè)的鼻祖，奔馳公司掌握了先進的汽車制造技術，并且通過服務與產品品質塑造了自身的信譽與品牌，奠定了其永續(xù)發(fā)展的基礎。
作為兩大知名的汽車生產商，奔馳公司和豐田公司取得成功的方式是不盡相同的，但都沒有脫離七個關鍵要素的范圍，比如都對質量的高度關注。但在其他方面卻表現(xiàn)出了差別，豐田公司在高效率生產的基礎上降低了企業(yè)的成本，而奔馳通過服務與個性化塑造了自身的品位特性。
奔馳公司的標識起源主要是其創(chuàng)始人的偏好，而豐田公司的標識更多的是為了經(jīng)營的需要進行的演化設計。某汽車集團集團的原有標識設計主要是在計劃經(jīng)濟體制下為了表示企業(yè)的名稱，而某汽車集團的新標識的設計應當是在現(xiàn)代經(jīng)營理念的原則下使其成為某汽車集團快速發(fā)展的助推動力。